Банки-новички завоевывают медиапространство

По заказу ресурса «Актуально.ру», эксперты отдела стратегического медиапланирования рекламной группы Deltaplan проанализировали рынок рекламы финансовых услуг Екатеринбурга в первом полугодии 2012 года.

В исследовании использовались данные TNS и Adinpress об объеме рекламы финансовых учреждений в локальных рекламных блоках на телевидении, на радиостанциях, вешающих в Екатеринбурге, объемах модульной рекламы в местной и федеральной прессе, представленной в городе, а также на рынке наружной рекламы. Представленные данные не учитывают скидки. В число финансовых учреждений вошли федеральные и локальные банки, осуществляющие деятельность в Екатеринбурге, а также компании, оказывающие услуги микрокредитования, в том числе ломбарды. Всего в мониторинг попало 120 учреждений. В 2012 году в их число вошла и организация МММ-2011. В анализируемом периоде не учитывалась рекламная активность пенсионных фондов и компаний по управлению финансами.

В первом полугодии 2012 года финансовые учреждения потратили на продвижение своей деятельности в Екатеринбурге около 176 млн руб., что на 13% больше чем за аналогичный период прошлого года. Стоит отметить, что рост произошел, в основном, за счет активизации рекламной деятельности учреждений микрокредитования, которые более чем в два раза увеличили свои рекламные бюджеты. Значительный вклад (около 4%) внесла в показатели 2012 года и нашумевшая реклама МММ-2011, которая, правда, к концу полугодия исчезла с рынка.

Если говорить о рекламной тактике банков, то их совокупные бюджеты на продвижение в первом полугодии прошлого и текущего года практически не изменились. Измерители зафиксировали рост на уровне погрешности (2%). В графике 1 представлено, как изменилась структура рынка рекламы финансовых учреждений в первом полугодии 2012 года по отношению к аналогичному периоду 2011 года.

График 1. Структура рынка рекламы финансовых организаций в первых полугодиях 2011-2011 гг. в зависимости от типа учреждений, Екатеринбург

Изменения претерпела и структура рекламного медиамикса финансовых организаций. В текущем году увеличила свою долю пресса (с 34% до 39%), в основном за счет тех самых компаний микрокредитования, которые активизировались в 2012 году и часто останавливались на печати как на единственном канале продвижения. В связи с этим уменьшилась доля локальной телевизионной рекламы с 25% до 23%, хотя абсолютные затраты на нее немного выросли с 39 млн до 41 млн руб. Напомним, что данные цифры не учитывают национальную рекламу банков, где часть федеральных структур усилила в текущем году свое медиадавление. На наружную рекламу финансовых организаций в Екатеринбурге приходилось и приходится 24%. Неблагоприятно развивались события лишь для радиорекламы. Сократилась как ее доля (с 7% до 4%), так и объем в деньгах (почти в два раза). Часть банков полностью исключила радиорекламу из микса в текущем году.

Отдельно стоит сказать об Интернет-рекламе отрасли. Согласно данным TNS, по итогам 2011 года в Москве и Санкт-Петербурге на баннерную рекламу финансовых учреждений ушло около 12% бюджетов их рекламных бюджетов. Аналогичных замеров по Екатеринбургу нет, однако, по оценкам экспертов агентства интернет маркетинга DeltaClick (входит в РГ Deltaplan), в регионах банки тратят на медийную рекламу гораздо менее значительные суммы. Однако с учетом контекстной рекламы и затрат на smm, доля в 10% выглядит вполне достоверной. При этом эксперты подчеркивают, что в ряде банков Интернет является одним из основных каналов маркетинговых коммуникаций и digital бюджеты в этих компаниях существенно выше, но пока их можно пересчитать по пальцам одной руки. Все это говорит о том, что потенциал для перераспредления бюджетов есть. Текущий медиамикс показан на Графике 2.

График 2. Медиамикс рынка рекламы финансовых услуг. Екатеринбург, 1Н 2012

Рекламная тактика банков не отличается однородностью, в их поведении наблюдаются разнонаправленные тенденции. Часть из них существенно увеличила региональные бюджеты, другая – сократила, что, в целом, и дало практически нулевой прирост рынка. Например, в первом полугодии 2011 г. первую строчку в Топ-10 крупнейших рекламодателей среди банков удерживал «Альфа-Банк», но в текущем году он резко сократил активность и выбыл за пределы десятки. Другой федеральный банк, «Сбербанк», наоборот, усилил медиадавление в Екатеринбурге и переместился в Топ-10 с 6 на 4 место. Из «международников» в медиапространстве Екатеринбурга наиболее заметны были Citibank и Home credit. 

Однако первые три места, по итогам первого полугодия 2012 года, заняли банки, родом из Екатеринбурга: «Уральский банк реконструкции и развития», «Кольцо Урала» и «ВУЗ-Банк». При этом первые два частично сократили объем вложений в основные медиа (ТВ, пресса, наружная реклама и радио) в текущем году по сравнению с прошлым. «СКБ-банк» также уменьшил бюджеты, но остался на 5 месте. «Свердловское агентство ипотечного жилищного кредитования», наоборот, увеличило медиавес (см. Таблицу 1).

Особняком стоят банки, осуществляющие экспансию в регион. Наиболее активным был сибирский «Плюс Банк», занявший по итогам полугодия 9 место. Также в этом году громко заявили о себе такие новички для региона, как «Запсибкомбанк», «Открытие», «АлтайЭнергоБанк», «Тинькофф Кредитные Системы» и ряд других. В то же время часть банков полностью исчезла с рекламного рынка города, как и с финансового (например, «Уралфинпромбанк», «Свердловский Губернский банк»)

Таблица 1. Топ-10 крупнейших рекламодателей* среди банков. Екатеринбург, 1Н 2012

Позиция  в Топ-10  1Н 2012 г.		Банк	Позиция  в Топ-50  1Н 2011 г.	Динамика рекламных  бюджетов  в 2012 г.
1		УРАЛЬСКИЙ БАНК  РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ	2
2		КОЛЬЦО УРАЛА	3
3		ВУЗ-БАНК	4
4		СБЕРБАНК РОССИИ	6
5		СКБ-БАНК	5
6		САИЖК	10
7		КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК	7
8		CITIBANK	45
9		ПЛЮС БАНК	Не присутствовал на рынке в 2011 г.
10		HOME CREDIT	13

* по четырем основным медиа: ТВ, пресса, наружная реклама и радио
 - положительная динамика
 - отрицательная динамика

В 2012 году снизилась концентрация рекламных бюджетов на рынке. Если в 2011 году на Топ-20 крупнейших банков рекламодателей приходилось 78% бюджетов рынка, то в 2012 в результате бурной деятельности варягов их доля уменьшилась до 70%.

В целом можно говорить о том, что закрепившиеся на рынке Екатеринбурга банки проводят осторожную медиаполитику, экспериментируют с небольшими по объему сегментами рынка (радио, интернет), оставляя неприкосновенный опробованный годами медиамикс. Лидерство в местном медиапространстве удерживают региональные банки, что логично в условиях отсутствия национальной поддержки, к которой могут и прибегают федеральные структуры. В текущем году существенно увеличили активность банки-«новички» и компании микрокредитования, их деятельность может подтолкнуть старожилов во втором полугодии к более выраженной борьбе за потребителя, особенно в преддверии высокого предновогоднего сезона. 

Комментарии банков к материалу "Актуально.ру" вы можете прочитать здесь