«Американские горки» регионального радио: как удержаться в рынке?

Постоянный спикер конференций РАР – исполнительный директор Deltaplan Станислав Черный – в своем выступлении наглядно показал, что на самом деле происходит на рынке регионального радио и какие перспективы открываются перед вещателями в ближайшее время.

По данным АКАР, бюджеты радио, в целом, по итогам первого квартала 2015 г. сократились на 25% по сравнению с предыдущим годом. И хотя снижение активности рекламодателей наблюдалось во всех медиа, за исключением интернета, отток рекламы с радио был более значительным, в результате доля этого сегмента в рекламных бюджетах упала с 5% до 4%.

Ситуация в регионах, в целом, развивается в соответствии с федеральной повесткой, однако в каждом из городов есть свои особенности. Основной тренд регионов – увеличение глубины дисконта. Размер скидок по размещению на региональном радио увеличился в среднем на 15% и достиг исторического максимума. В отдельных городах (Красноярск, Омск, Самара) скидки превысили 60%; в Екатеринбурге, Казани, Перми пробили отметку в 50%; в городах с менее развитой медиаструктурой рынка (Челябинск, Уфа) опустились ниже 40%.

Однако демпинг не дал желаемых результатов: по итогам первого квартала продажи регионального рекламного инвентаря на радио упали, в среднем, на 5%, а число рекламодателей сократилось на 17%! Так, например, Омске, где зафиксированы рекордные дисконты на размещение, наблюдается одно из самых заметных сокращений количества рекламодателей – на 22%.  

Во многом этом объясняется структурой рекламодателей на региональном радио. 87% (!) из них составляют локальные компании. Волатильность местного рекламодателя и нестабильность экономической ситуации не могли не привести к резкому оттоку бюджетов в начале 2015 года. Однако обратная сторона волатильности – это быстрое восстановление бюджетов. Рекламодатели, впавшие в панику и заморозившие бюджеты в первом квартале, во втором – начали постепенно возвращаться к жизни. Увеличилось число запросов, размещений, вернулась часть бюджетов. Региональные рынки отреагировали мгновенно, радиостанции попытались повысить цены, отказавшись от дисконтов первого квартала. Однако если рассматривать экономическую ситуацию в стране в целом то глобальных предпосылок для восстановления рынка пока, увы, не наблюдается.

Что делать радиостанциям в сложившейся обстановке? В первую очередь, вещатели должны выбрать, за кого они хотят бороться в ближайшем будущем – за клиента или за цены. Проработка цен, конечно, поможет восстановить часть потерь, вызванных огромными дисконтами, но далеко не все рекламодатели готовы поддержать ценовые аппетиты медиа. Большинство из них может просто отказаться от радио как от канала коммуникации и вернуться такого клиента в дальнейшем практически невозможно. Альтернативный вариант – направить все силы на улучшение сервиса и рекламного продукта на радио, чтобы удержать клиентов. Для этого вещателям стоит тщательно проработать преимущества своего медиа и доказать привлекательность возможностей радиоканала. Ведь именно радио способно быстро набирать охват, что делает его незаменимым для краткосрочных кампаний (а краткосрочность планирования и небольшие сроки рекламных флайтов – это один из главных трендов рынка рекламодателя). Кроме того, радио не имеет ограничений по товарным категориям, благодаря чему отлично работает для продвижения акций, и, наконец, радио позволяет повысить вовлеченность аудитории через интеграцию в контент.  Пример такой интеграции можно увидеть здесь.

Конечно, обеспечить рост за счет развития услуг и качества инвентаря, а не за счет цены гораздо сложнее, но результат способен оправдать ожидания: стабильная клиентская база обеспечит поддержку даже на падающем рынке, а при появлении долгосрочного тренда на восстановление именно она позволит стремительно наверстать упущенные бюджеты.