4 "Р" наружной рекламы by Deltaplan

На Х ежегодной конференции «Эффективная наружная реклама: итоги и перспективы» медиадиректор рекламной группы Deltaplan Оксана Червоненко рассказала, как себя чувствует наружка в регионах, и обозначила возможности роста outdoor-сегмента в разрезе концепции 4Р. 

По итогам трех кварталов 2015 года наружная реклама в целом по России просела на четверть, в регионах – на 27%. Сильнее других пострадали Екатеринбург, Самара, Пермь Казань: спад составил 37%, 32%, 29% и 28% соответственно.

При этом наружка теряет не только в объемах, но и в доле рынка. По итогам девяти месяцев 2013 г. на outdoor-сегмент приходилось 14% рекламного пирога, в 2014 доля снизилась до 13%, в 2015 – до 12%. 

Цифры говорят сами за себя: сегмент остро нуждается в маркетинговом прорыве. По мнению Deltaplan, новый вектор развития индустрия может найти в рамках концепции 4Р – product, price, place, promo.

Стоит отметить, что один из «Р»-компонентов хорошо знаком игрокам рынка и активно ими используется. Речь идет о цене: средний чек упал практически везде, а в таких городах как Казань, которая еще в 2014 г. била рекорды по росту ценника на инвентарь,  и Нижний Новгород падение выглядело особенно резким. Особняком держится разве что Самара, где на фоне масштабных сносов конструкций цены поползли вверх.

К сожалению, иногда цена – это единственный маркетинговый инструмент, которым операторы оперируют на рынке. 

Работа над следующим «Р» - продуктом - предоставляет гораздо больше маневров, но требует немало сил и вложений. Качественный продукт должен быть гибким, измеряемым и эффективно решать задачи клиента. С чем приходится сталкиваться рекламодателю на самом деле? Например, с отсутствием комплексной услуги «под ключ», как в других медиа. Когда бренд напрямую заходит на радио или в интернет-размещение, то у него, как правило, не возникает сложностей с изготовлением рекламных материалов. Часто эту услугу предоставляет подрядчик, который ориентируется в специфике отрасли и носителей. В наружной рекламе этот сервис не распространен, поэтому на улицах городов иногда появляются невообразимые "шедевры" от заказчика, который потом удивляется, почему же реклама не работает. Вроде и логотип крупно, и девушка есть, и котик... Профессиональная экспертиза оператора могла бы в большинстве случаев выправить ситуацию и повысить привлекательность outdoor продукта в глазах рекламодателей.

Также не идет на пользу наружной рекламе как каналу коммуникации отсутствие систематической оценки эффективности носителя. Между тем, технологии call tracking и online tracking позволяют поставить на поток и оцифровать, наконец, не только охваты наружной рекламы, но и ее влияние на потребителя. Что могло бы в корне изменить подходы к outdoor кампаниям.

Неудовлетворительный сервис и неготовность поддерживать нестандартные решения - это еще два жирных минуса в outdoor отрасли. Стоит ли добавлять, что подавляющее число локальных клиентов никогда не получали от операторов данные по GRP и слабо представляют, что это такое. Это, кстати, еще цветочки, ягодки - когда операторы "сами измеряют GRP своих щитов", дискредитируя всю систему медиаизмерений.

Улучшать продукт, устранять стоп-факторы – вот какие задачи стоит ставить перед собой компаниям, нацеленным на успех.  

Еще одна точка роста сегмента лежит в плоскости «place» (дистрибуция). Фатальная ошибка отдельных игроков рынка – игнорировать дополнительные каналы распространения своего продукта. Грамотно выстроенные взаимоотношения с рекламным агентством в формате win-to-win помогут выйти на новый виток развития.   

Заключительный «Р» - promotion. Outdoor-сегмент единственный из всех медиа довольно пренебрежительно относится к своему реклмодателю. В то время, как digital, ТВ и даже стабильно катящаяся вниз пресса бросают все силы на продвижение своего медиаканала среди рекламодателей (от премьер сезонов, закрытых показов, отраслевых премий и других танцев с бубнами до образовательных воркшопов). В наружной же рекламе наблюдается перманентное затишье. Максимум на что может рассчитывать региональный рекламодатель - подарок к Новому году. Чтобы не остаться в хвосте рекламной цепочки, «наружке» требуется срочно поменять тактику, взяв на вооружение опыт других сегментов. Если outdoor не занимается своей репутацией, ей займутся другие.

Презентацию выступления Оксаны Червоненко можно посмотреть ниже