#сдайсвойстрах

НКО «Новосибирская региональная общественная организация „Гуманитарный проект“». «Мы помогаем людям жить в мире, где есть ВИЧ», — так звучит миссия НРОО «Гуманитарный проект». Одно из основных направлений деятельности — организация мобильного тестирования жителей региона. В передвижной лаборатории можно за 20 минут, бесплатно и анонимно пройти тест на ВИЧ.

Задачи Краткосрочная: увеличить число людей, которые прошли тест на ВИЧ. За короткий период акции невозможно было критично изменить общий уровень проверившихся, но это тот случай, когда ценна каждая единица в показателях.

Среднесрочная: стимулировать просвещенную аудиторию на активные действия в соцсетях, чтобы они могли влиять людей, которые игнорируют проблему. Через виральный контент мы хотели:

• донести мысль, что абсолютно любой может быть ВИЧ-положительным. Это невозможно определить на глаз.
• работать со страхом узнать статус. Показать, что при ВИЧ можно рожать здоровых детей, кормить грудью, даже заниматься сексом без презервативов.

Реализация По данным UNAIDS, Россия занимает третье место в мире по распространенности ВИЧ. Сразу после ЮАР и Нигерии — стран, где презервативы не считаются одноразовыми. При этом мы находимся на первом месте по динамике и частоте заражения в Восточной Европе — 71 случай на 100 тысяч человек. В 2000 году больше 90% случаев заражения происходило в результате приема наркотиков. Но в 2019 году главным источником ВИЧ-инфекции (58,9%) стали обычные гетеросексуальные контакты. Эти цифры пугают, но против ВИЧ существует антиретровирусная терапия. А вот против стереотипов о ВИЧ и равнодушия к своему здоровью — готовой таблетки нет. Есть понимание, что путь к «выздоровлению» страны лежит через регулярное тестирование. Сейчас свой статус достоверно знает только четверть россиян.

Любой человек может быть ВИЧ-положительным. Это невозможно распознать «на глаз». Мы стремились рассказать об этом без запугивания и депрессивной драмы, чтобы все поняли: самое главное — точно знать свой статус и статус своего партнера. Только тест может дать уверенность в собственной безопасности, а не внешний вид, сексуальные предпочтения или род занятий. ВИЧ наиболее распространен в сегменте 30-45 лет, но зафиксированы случаи заражения уже в 12 лет. Поэтому мы ориентировались на широкую аудиторию, которую делили на две группы:

1. Люди без предрассудков, готовые открыто говорить о ВИЧ. Понимают важность проблемы, но не всегда готовы совершить последний шаг, сдать тест. Мы стремились снять оставшиеся у них барьеры и мотивировать на прохождение теста.
2. Люди под влиянием стереотипов и страхов. Склонны игнорировать проблему, плохо воспринимают информацию из официальных источников, но готовы прислушиваться к мнению друзей в соцсетях. Чем больше в их ленте представителей первой группы, тем быстрее ломаются стереотипы.

Инсайты До старта проекта мы интервьюировали команду «Гуманитарного проекта» — искали ключевые барьеры, из-за которых люди не проверяются. Один из наиболее весомых — вера в то, что ВИЧ можно распознать невооруженным глазом. Например: «Я же замечу, если с человеком что-то не то». Или: «Ну я же точно пойму, если у меня ВИЧ». Но правда в том, что ВИЧ до перехода на стадию СПИДа невидим. Он может на протяжении нескольких месяцев и даже лет никак не влиять ни на самочувствие, ни на внешность человека.

Мы решили бороться с этим стереотипом там, где люди, наоборот, любят менять и модифицировать свою внешность. Так появилась идея сделать ядром коммуникации AR-маску для Instagram Stories. Маску, которая ничего не меняет во внешности пользователя. Маска для stories никак не меняет внешность пользователя, но выводит на экран серию из четырех всплывающих сообщений. Таким образом, маска сама по себе содержала полноценное ключевое сообщение, но при этом позволяла делиться личным мнением о проблеме ВИЧ.

Старт кампании #сдайсвойстрах был приурочен к 1 декабря — Всемирному дню борьбы со СПИДом. Региональные и федеральные блогеры записали stories с маской и призвали последовать их примеру, чтобы бросить вызов страхам и стереотипам. Коммуникация выстраивалась так, чтобы человек в идеале прошел весь путь: от контакта с маской до посещения тест-мобиля. В stories блогеры отмечали аккаунт тест-мобиля и хэштег #сдайсвойстрах — так пользователь попадал в аккаунт тест-мобиля @vich_test_nsk, где мог найти посты с неочевидными для многих фактами, с помощью которых мы боролись с другими мифами о ВИЧ.

Чтобы глубже раскрыть тему страхов и стереотипов, сняли серию видеоинтервью с людьми за пределами «групп риска»: с актрисой театра, студентом журфака, спортивным обозревателем и волонтером тест-мобиля. 4-минутную версию ролика выложили в IGTV, отдельные минутные ролики героев разместили в ленте @vich_test_nsk, а также записали вертикальные видео для таргетированной рекламы в stories.
Из аккаунта тест-мобиля человек попадал на лендинг сдайсвойстрах.рф — там содержалась инструкция к маске, дублировались факты о ВИЧ и видеоролики, но главное — человек мог попасть на страницу с расписанием тест-мобиля.
Результат

• В первую неделю декабря в активный период кампании был зафиксирован пик по количеству тестирований — 58 человек за рейс. До старта кампании, в конце ноября, максимальное число тестирований в этом же районе за рейс составляло 34 человека.
• Суммарное количество тестирований за две недели после запуска кампании (1-14 декабря 2019) оказалось выше на 57% по сравнению с идентичным периодом 2018 года.
• За двое суток охват маски превысил 1 000 000 показов. Больше 4500 сториз с маской было записано и опубликовано пользователями.
• Суммарный охват бесплатных упоминаний в СМИ превысил 100 000.
• При запуске кампании аудитория аккаунта тест-мобиля в Instagram выросла на 251 подписчика за сутки (1 декабря). Для сравнения, число подписчиков до старта кампании не превышало 10 человек в день.

Один из самых важных результатов — предварительные договоренности о повторном проведении акции, выходе на федеральный уровень, вовлечении большего количества мобильных лабораторий и привлечении большего количества блогеров к распространению маски.