Алабуга Политех: поиск молодых инноваторов

Алабуга Политех:
поиск молодых инноваторов

КЛИЕНТ

Особая экономическая зона «Алабуга»

Алабуга Политех — STEM колледж в Татарстане. Он готовит высококвалифицированных инженеров для резидентов одноимённой особой экономической зоны — кластера современных заводов компаний федерального и международного уровня, которые столкнулись с тотальной нехваткой хороших молодых кадров на рынке труда. До 2021 года Политех практически не продвигался, не вёл соцсети, а уровень знания бренда был нулевым. План по набору выполнялся, но был невысоким — да и выбирать было не из кого, т.к. конкурс был 1,05 человека на место. Нашей задачей было сформировать знание бренда как высокотехнологичного современного колледжа, привлечь в полтора раза больше студентов, чем в прошлом году и увеличить конкурс до 1,5.

Задачи
Краткосрочные — на 2021 год:

• увеличить набор студентов в 1,5 раза, с 200 до 300 человек;
• увеличить конкурс с 1,05 до 1,5.

Долгосрочные — на 2021-23 гг.:

• рост знания бренда по всей России;
• формирования чёткого восприятия бренда как инновационного и современного колледжа, который умеет найти общий язык со студентами.

Целевая аудитория
Мы разделили аудиторию на три сегмента:
01 Учителя, завучи, директора школ: словом, все те люди, которые отвечают за среднее общее образование и выпускают на волю школьников — будущих абитуриентов Политеха.
02 Родители выпускников 9 классов 35-45 лет. Преимущественно мамы, т.к. они чаще принимают ключевые решения, связанные с образованием детей.
03 Абитуриенты: школьники, выпускники 9 классов 15-16 лет — ключевая аудитория проекта.

При этом целевой портрет абитуриента Политеха — совсем не типичный ботаник с самыми высокими баллами за экзамены и сертификатами «Русского медвежонка». Инженеры-новаторы, которых мы искали — это скорее ребята с живым умом, которые умеют искать нестандартные решения. Новые Илоны Маски. Ленивые гении, которые готовы выходить за рамки стандартного и использовать свой аналитический склад ума, чтобы искать кратчайший путь к цели.

Стратегия
01 Образовательный сектор
Использовали наиболее рациональную тональность коммуникации в релевантных каналах:

• брендирование электронных дневников;
• статьи на тематических площадках;
• контекст.

02 Родители
Затрагивали эмоциональные драйверы, подкрепляя рациональными УТП. Делали акцент на стабильном будущем:

• контекст;
• программатик;
• реклама в приложениях;
• таргет;
• Instagram.

03 Абитуриенты
Делали ставку на эмоциональный tone of voice:

• VK;
• Instagram;
• TikTok;
• таргет;
• ретаргет.

Помимо рациональных УТП активно показывали эмоциональные преимущества процесса учёбы в Политехе: современные аудитории, молодые кураторы, реальное оборудование и, конечно, промышленные роборуки.

В соцсетях рассказывали о конкретных УТП Политеха, подкрепляли их эмоциональными преимуществами самого процесса учебы — молодыми кураторами, настоящим оборудованием, промышленными роборуками, конечно же.

Но главное — мы нашли уникальный способ превратить контент в инструмент отбора лучших абитуриентов: публиковали нестандартные задачки на логику и аналитическое мышление, чтобы отыскать среди аудитории тех самых юных Илонов Масков. Наиболее вовлечённых догоняли ретаргетом и таким образом смогли повысить качество абитуриентов в конкурсе, снизив затраты на их привлечение.

При этом на следующем шаге студенты попадали не на унылый лендинг, а в игровой симулятор самого Политеха — игру «Бизнес-котики», по результатам которой отбирались студенты для личного интервью.

Результаты
01 Полностью выполнили план набора 2021 — 300 человек. В полтора раза превысили набор 2020 года (200 человек).
02 Повысили конкурс с 1,05 до 1,86 человек на место. Плановый показатель кампании составлял 1,5.
03 Вступительный тест в формате бизнес-игры прошло 8487 человек.
04 До собеседования было допущено 560 человек.
05 За три месяца развили аккаунты в VK и Instagram:

• Вовлечённость группы VK — ER 3,13%
• Вовлечённость Instagram (была) ER 3,48%

06 Обеспечили рост знания бренда до 2855 брендовых запросов в пиковый период кампании.

По итогам кампании мы обнаружили, что к использованным инструментам подключилось сарафанное радио и UGC: сами студенты начали активнее давать отзывы в комментариях и публиковать собственные посты с упоминанием Политеха. В 2021 году это не сыграло решающей роли, но мы планируем активнее использовать действующих студентов Политеха в наборе 2022 года.

Ведь как мы знаем — один честный отзыв говорит о бренде больше, чем дюжина УТП.

План набора на 2022 год — 800 человек. Он уже перевыполнен, на каждое место претендует 2,1 человек.

БРЕНД

Политехнический колледж «Алабуга Политех»